نگرش و عناصر تشکیل‌دهنده آن: نگرش، سازماندهی بلند مدت فراینهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه‌های محیطی که فرد در آن قرارگرفته است، می‌باشد. بر همین اساس نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش‌های است که وی نسبت به محیط خود دارد. نگرش بیان کننده‌ی احساس مطلوب یا نامطلوب افراد نسبت به کالاها و خدمات بوده و چهار کاربرد کلیدی مرتبط با دانش^[1]، تشریح کننده ارزش^[2]، انتفاعی^[3] و تدافعی^[4] برای هر فرد دارد^[5] و از یک سو دارای ساختار بوده، موضوعی خاص داشته، از جهت، شدت و درجه خاص برخوردار می‌باشند و از سوی دیگر در برگیرنده سه جز اصلی است؛

– جز شناختی (باورهای فرد) که شامل باورها و اعتقادات یک مصرف‌کننده در مورد کالا یا خدمات است.

– جز عاطفی (احساسات فردی) که واکنش‌های احساسی نسبت به یک موضوع (کالا یا خدمت) را در بر می‌گیرد.

– جز رفتاری (واکنش‌ها و پاسخ‌های رفتاری فرد) که تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت می‌باشد. (روستا و بطحایی، 1385، 297)

ﻧﮕﺮش ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن درﻣﻮرد ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻼﯾﻦ ﺗﻮﺟﻪ زﯾﺎدی را در ادﺑﯿﺎت ﻣﻮﺿﻮﻋﯽ ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص داده است و از این لحاظ مهم‌ترین عامل محسوب می‌شود. اعتقاد بر این است که نگرش مشتریان بر قصد خرید آنلاین و در نهایت برقراری معامله اثر می‌گذارد. این سازه حالتی چند بعدی دارد و در ادبیات موضوعی نیز به شیوه‌های مختلفی مفهموم سازی شده است. در اولین بعد، این سازه به تصور مشتریان از اینترنت به‌عنوان یک کانال خرید و بعد دوم به نگرش مشتری نسبت به یک فروشگاه اینترنتی خاص مثل میزان جذابیت خرید از یک فروشگاه خاص اشاره دارد. این دو بعد با سومین بعد

یعنی ریسک ادراکی از سوی مشتری رابطه منفی دارند. طبق تحلیل لی و همکارانش (2001)، در فراین خرید آنلاین، دو طبقه عمده از ریسک ادراکی شکل گرفته است. اولین بعد از ریسک ادراکی با محصول یا خدمت مرتبط است و شامل زبان کارکردی، زبان مالی، زبان زمانی، فرصت از دست رفته و ریسک محصول می‌باشد. دومین ریسک ادراکی مرتبط با زمینه تراکنش‌های آنلاین و شامل ریسک حفظ حریم خصوصی، امنیت و قفل شدن به عرضه کننده است. در میان آن‌ها، اثر ریسک مالی، ریسک محصول و توجه به حریم خصوصی و امنیت عمده و قابل توجه است (بروچرس، 2001)^[1]. بعد چهارم از نگرش و اعتماد مشتری به فروشگاهها می‌تواند ریسک ادراکی را کاهش دهد در مجموع، کنترل ادراکی کاربران، لذت بخش بودن و ارزش افزایی واقعی، مهم‌ترین ابعاد نگرشی مشتریان نسبت به خرید آنلاین محسوب می‌شوند (کوفاریس،2002)^[2].

قصد خرید آنلاین

قصد خرید آنلاین نیز در مطالعات نسبتاً زیادی موردتوجه قرارگرفته است. قصد مشتریان به خرید آنلاین به میل و علاقه آن‌ها برای خرید از فروشگاههای اینترنتی اشاره دارد. به‌طور معمول، این عامل با میل مشتریان به خرید و تکرار آن سنجیده می‌شود. جارونپا و همکارانش (2000) میل مشتریان به خرید آنلاین را با یک سری سؤال در مورد احتمال بازگشت مشتری به یک وب‌سایت فروش، احتمال خرید از فروشگاه اینترنتی در طول سه هفته آینده، احتمال خرید در طول سال آینده و به‌طورکلی احتمال خرید دوباره از یک فروشگاه اینترنتی خاص بررسی نمودند.

قصد مشتریان به خرید از فروشگاه­های آنلاین با نگرش آنان نسبت به خرید اینترنتی رابطه مثبت دارد و بر تصمیم‌گیری و رفتار خرید آن‌ها اثر می‌گذارد. در مجموع، شواهدی وجود دارد که بین قصد خرید آنلاین و رضایت مشتری رابطه متقابلی وجود دارد.