• by 92
  • آبان 17, 1397
  • 0 Comments

رفتار خرید اینترنتی و عوامل مؤثر بر آن

پیدایش اینترنت، گسترش فناوری اطلاعات و توسعه استفاده از آن به‌عنوان ابزاری برای مبادله‌های میان مشتریان و بنگاه‌ها در تجارت الکترونیک، پیامدهای متعددی داشته است. از مهم­ترین این پیامدها ایجاد فرصت‌هایی برای خرده‌فروشان است که می‌تواند در تمام مکان‌ها وبه‌طور جهانی به مشتریان دسترسی یابند و بازار الکترونیکی[1] (مجازی) را تشکیل می‌دهند[2]. از این روست که می‌توان مهم‌ترین ویژگی تجارت الکترونیکی از دیدگاه بازرگانی را توانایی برقراری ارتباط سازمان (بنگاه) یا فرد با کل مخاطبان و سازگار ساختن محصولات و خدمات با نیازهای فرد- فرد آن‌ها دانست. از سوی دیگر عوامل مؤثر بر تصمیم و قصد خرید از طریق وب‌سایت‌های اینترنتی را می‌توان در قالب دو دسته عوامل بیرونی و درونی طبقه بندی نمود. عواملی مانند کمبود امنیت در شبکه اینترنت، پایین بودن اعتماد مشتریان به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن به‌ویژه در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا را که به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای اینترنتی منجر می‌شود را می‌توان در زمره عوامل بیرونی طبقه بندی نمود. در عین حال نگرش، عادات و درک افراد از فرصت‌هایی که توسط خرید اینترنتی ممکن می‌شود را می‌توان به‌عنوان عوامل درونی در نظر گرفت.

ویژگی‌های خریداران اینترنتی

واضح است که خریداران اینترنتی در درجه اول باید کاربر اینترنت باشند. امروزه خریداران اینترنتی بیشتر از میان جوانانی هستند که سطح درآمدی بالاتری نسبت به سایر کاربران اینترنتی دارند. با وجود این، همزمان با گسترش خریدهای اینترنتی، این خریداران از نظر ویژگی‌های جمعیت شناختی به ویژگی‌های یک کاربر معمولی نزدیک می‌شوند[1]. اسکات و یارد خریداران اینترنتی را بر اساس رفتارهای خریدشان به هشت گروه طبقه بندی کرده اند:

    1. عاشقان خرید[2]: این گروه 1/11 درصد از کاربران اینترنت و 24 درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می‌دهند. این افراد از خرید اینترنتی لذت می‌برند؛ از نظر استفاده از کامپیوتر در سطح بالایی قرار دارند و علاقه مند به ادامه این قبیل عادات خرید هستند. این افراد، گروه هدف ایده آل فروشگاه‌های اینترنتی هستند.
  • ماجراجویان[3]: این گروه 9 درصد از کاربران اینترنتی و 30 درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می‌دهند. افراد این گروه بخش کوچکی از بازار هستند که فرصت بزرگی را در اختیار بازاریابان قرار می‌دهند و نیازمند توجه اندکی از سوی فروشندگان اینترنتی هستند چرا که بر این باورند که خرید اینترنتی، سرگرم‌کننده است.
  دیدگاههای زیربنای هیجانها از نظر روانشناختی

 

  1. فراگیر شکاک[4]: این گروه 10 درصد از کاربران اینترنتی و 15 درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می‌دهند. افراد این گروه بخش کوچکی از بازار را تشکیل می‌دهند اما از پتانسیل رشد خوبی برخوردارند. عدم تمایل آن‌ها به خرید اینترنتی بیشتر به دلیل عدم آشنایی آن‌ها با کامپیوتر است.
  2. کاربران تجاری[5]: این افراد آگاهی بیشتری نسبت به کامپیوتر دارند و از اینترنت عمدتا برای کارهای تجاری استفاده می‌کنند.
  3. جستجوگران هراسان[6]: این افراد قابلیت بالایی در استفاده از کامپیوتر و اینترنت دارند اما بیشتر وقت خود را صرف خرید سنتی در فروشگاه‌ها می‌کنند.
  4. افراد گریزان از خرید[7]: این گروه سطح درآمدی بالایی دارند، اما گروه هدف خوبی برای فروشندگان اینترنتی نیستند چرا که تمایل ندارند منتظر ارسال کالا باشند و تمایل دارند هنگام خرید، کالا را از نزدیک ببینند.
  5. افراد گریزان از هر نوع تکنولوژی جدید[8]: این گروه افرادی هستند که با کامپیوتر آشنایی زیادی ندارند و استفاده از آن، آن‌ها را گیج و سر در گم می‌کند. این افراد نسبت به بخش‌های دیگر زمان کمتری را صرف خرید اینترنتی می‌کنند.
  6. جویندگان سرگرمی[9]: افرادی هستند که نسبت به سایر بخش ها، کم درآمدتر و از نظر تحصیلات پایین تر هستند. این افراد در اینترنت به دنبال سرگرمی و مسائل تفریحی هستند و از خرید اینترنتی واهمه دارند[10].